摘要

我們報道了一項旨在調查標簽對消費者對瓶裝啤酒反應的影響的實驗。在參與者之間的實驗設計中，142人分別得到了三種啤酒中的一種:無標簽的、有棕色標簽的、有綠色標簽的和旨在強調啤酒柑橘/水果味道的品嚐說明。參與者在9點的鉛筆和紙線秤上對啤酒(他們用玻璃杯喝)進行評分。問卷項目的設計是為了評估口味，質量，柑橘味，購買意願和支付意願。結果顯示，啤酒的標簽對人們的評分產生了顯著的影響:尤其是綠色/柑橘類的標簽，在感知質量、味道、啤酒中水果/柑橘類氣味的主導地位和購買意願方麵，導致了顯著更高的評分。雖然之前的研究傾向於觀察標簽/包裝顏色的影響或描述性標簽的影響，但這是第一個在自然測試環境中使用商業啤酒標簽的參與者之間的實驗設計將兩者結合起來的研究。越來越多的研究表明，各種各樣的產品外在暗示會影響消費者對商業產品的體驗和享受。

關鍵字

標簽;啤酒;口味/味道;顏色;購買意圖;價格評估;柑橘類水果/

簡介

大量實證研究表明，改變食品或飲料產品的顏色可以改變人們的期望，從而改變他們對味道和/或味道的實際體驗[1,2]。也許更有趣的是，多年來，坊間報道表明，改變軟飲料包裝的顏色也會影響人們對飲料內容物的口感/味道的判斷[3,4]。越來越多的研究清楚地表明，包裝在推動消費者對各種飲料的反應方麵起著重要作用，[5]，其中包括酒精飲料[6-8]。盡管信息搜索取決於個人的能力和動機，但標簽是向消費者傳遞信息最重要的方式[9,10]。如果是啟發式的判斷，那麼標簽的效果就更重要了，所以對產品質量的推斷是基於消費者的經驗法則，因為並非所有的信息都是現成的。

在這類研究中，Louis Cheskin報告了一項非正式的消費者測試的結果，在測試中，人們抱怨七喜的檸檬味/酸橙味，在多添加一點黃色後，罐頭的外麵。也有傳聞稱，有一年聖誕節，可口可樂推出了一種特殊的白色易拉罐，而不是傳統的鮮紅色易拉罐，消費者抱怨這種味道。其他研究表明，食品和飲料產品包裝上的圖片和文字會影響消費者的反應[11-13]。

當然，來自市場的軼事報告[14]表明，像啤酒標簽上的配色方案和形狀象征這樣簡單的事情都會在消費者的腦海中產生負麵聯想。例如，幾十年前，當紅衣主教啤酒(Cardinal beer)在幾家啤酒廠合並後改變了啤酒的標簽時，許多消費者報告了(酸度和刺激性)的負麵聯想。原來的標簽主要是白色和黃色的，被一個新的標簽取代了，在綠色的背景下有一個尖尖的黃色鑽石。考慮到負麵反饋，該公司決定將啤酒上的標簽再次替換為白色背景下的圓形菱形。

多年來，許多研究都強調了各種產品外部因素對啤酒飲用體驗的影響。例如，在一項經典的早期研究中，Allison和Uhl[15]證明，當消費者在家庭環境中品嚐一係列啤酒時，他們的評分是盲的，而不是品牌信息[16-18]。最近，Lee et al.[19]證明，當參與者(在酒吧)在品嚐前被告知啤酒的成分時，他們對添加了幾滴香醋的啤酒的喜愛程度明顯低於在品嚐後才被告知的啤酒。音樂、陪伴和視覺氛圍對啤酒消費的影響也被研究過[20-24]。

在目前的研究中，我們調查了改變一瓶啤酒上標簽的顏色，以及任何文本信息和圖形是否會影響參與者對啤酒感官質量的評級，他們的享樂反應，以及他們願意為一瓶啤酒支付多少錢。這裏的基本思想是，我們對消費食品和飲料產品的感官質量和享樂結果的預期在決定我們品嚐/取樣產品的最終體驗中起著重要作用。如果期望和經驗彼此之間沒有太大的差異，那麼通常可以看到同化，這樣消費者就會體驗到他們的期望是原來的樣子[1,25]。因此，通過在啤酒瓶上使用不同的標簽，我們想確定我們是否能在參與者的頭腦中誘導不同的感官期望，從而獲得不同的味道體驗。

方法

倫理批準

該實驗得到了牛津大學中央大學研究倫理委員會的審查和批準，並符合赫爾辛基宣言。

參與者

共有142名參與者(男女比例均勻，平均年齡在35歲左右)參加了品嚐活動，其中大多數人都表示自己經常喝啤酒。考慮到事件的性質，沒有時間從參與者那裏收集詳細的生平信息。然而，在參與研究之前，每位參與者都獲得了知情同意。

設備和材料

每個參與者都得到了三種不同的330毫升棕色玻璃瓶中的一瓶來評估。一個瓶子沒有標簽，一個有棕色標簽，第三個有綠色標簽(圖1)。兩個啤酒標簽的文字描述不同。這種標簽上的差異決定了三個實驗條件:(1)紅色、棕色和黃色主導了“天才洛基”標簽的配色方案(圖1a);(2)綠色、黃色和紫色主導了“LHC液體啤酒花化學”標簽的配色方案(圖1b)。請注意，這個標簽的設計是為了與柑橘味和水果味聯係在一起——這是啤酒中常見的一種啤酒花衍生的味道;(3)“無標簽”(對照)條件包括一個沒有標簽的棕色啤酒瓶。與此相關的是，綠色和黃色已被證明與酸或酸的味道有關[26,27]。最關鍵的是，標簽是不同瓶子之間唯一的區別。所有的啤酒都是用同一種原料生產的，在同一天裝瓶。標簽在填充後應用。

圖1:a)天才洛基標簽和b)液體啤酒花化學(LHC)標簽。

設計和程序

參與者在2014年愛丁堡科學節(http://www.sciencefestival.co.uk/)上接受了測試。這個一年一度的國際科學節每年都吸引了成千上萬的遊客。參與者被邀請品嚐啤酒，並在紙和鉛筆的記分表上輸入他們的評分。在品嚐之前，參與者看到啤酒被從瓶子裏倒進啤酒杯。服務台上陳列著瓶子，如果參與者願意，他們可以拿起瓶子看一看。實驗過程遵循了參與者之間的實驗設計，每個參與者隻得到三瓶巴尼啤酒(http://www.barneysbeer.com/barneyshome.php)中的一瓶。重要的是，參與者沒有意識到除了他們自己經曆的情況外，還有其他任何瓶子條件。

參與者被邀請去品嚐啤酒和各種屬性在單麵問卷涉及的九分紙筆尺度(問卷1)。評估的屬性是:味道(從非常貧窮非常好),質量(從低到高),柑橘味(從低到高),購買可能性很可能(不太可能),和價格他們願意支付一瓶啤酒(英鎊)。在所有測試條件和所有參與者中，這些項目在問卷中呈現的順序是恒定的。最後，參與者還被邀請指出他們的年齡、性別、他們以前是否喝過巴尼的啤酒(是/否)，以及他們喝啤酒的頻率(1=多次到10=從未喝過)。

重要的是，這些條件是分批測試的，以避免參與者看到另一個人瓶子上的不同標簽。在音樂節的開幕活動和Scimart活動中，每個標簽都被測試了大約一個小時。在品嚐區強調，人們正在嚐試一種新的巴尼啤酒，以避免任何可能性，如果他們之前喝過巴尼啤酒，他們的反應可能是基於之前的經驗。

數據分析

將實驗條件作為獨立因素，對五個因變量進行單因素方差分析(ANOVA)。在單獨的anova中，參與者之前是否喝過巴尼的啤酒，以及他們的互動，也包括在模型中。隻有那些經常喝啤酒的參與者(在10分製頻率量表中得分為1-6分)被納入後續分析(n=142;另有6人因這一標準被排除在外)。50名參與者評價LHC啤酒，53名評價天才洛基啤酒，39名評價無標簽啤酒。

結果

實驗條件對風味有顯著影響，F(2139) = 3.61,p=。03、質量、F(2139) = 3.41,p=。036年,柑橘味,F(2139) = 9.82,p<。001，購買意向，F(2139) = 4.81,p= . 01(表1)。LHC的得分顯著高於無標簽瓶的情況下，除了柑橘味的情況，隻有Genius Loki的得分顯著低於無標簽瓶。在口味、質量和購買意願方麵，Genius Loki獲得了第二高的分數，盡管它與LHC或無標簽瓶的情況沒有顯著差異。隻有LHC在p<。05從盲品條件。沒有觀察到其他對參與者評分的影響。

瓶/標簽	味道(1 - 9) *	質量* (1 - 9)	柑橘味道* (1 - 9)	購買意圖* (1 - 9)	價格(£)
大型強子對撞機	6.9 (0.98)一個	7.2 (1.10)一個	6.5 (1.42)一個	6.4 (1.57)一個	3．3
天才洛基	6.5 (1.46)AB	6.8 (1.22)AB	4.8 (2.07)B	5.9 (2.33)AB	3.4
盲目的	6.4 (1.16)B	6.6 (1.29)B	5.9 (1.8)一個	5.5 (1.83)B	3.4

表格1：口味、質量、柑橘味、購買意向和價格的平均分。較高的數值表示更好(就口味而言)、更高(就質量而言)、更強烈(就柑橘味而言)和更可能(就購買意圖而言)。
用*標記的屬性在p<處顯示了瓶標之間的顯著差異。05年的水平。列中不同的字母表示條件之間的顯著差異。

討論

使用參與者之間的實驗設計，目前的研究表明，參與者消費啤酒的瓶子的標簽對他們的判斷內容有顯著的影響。具體來說,存在vs沒有標簽，也許更有趣的是，該標簽的視覺設計(就其顏色和/或文字而言)影響了參與者對大多數被評估屬性的評級，如柑橘味和購買意願，這些差異更大。具體來說，黃綠色的LHC標簽和柑橘啟發的文字似乎把參與者的注意力吸引到啤酒中的水果味道上，結果，他們對這種味道的評價更高。這一結果與之前的研究一致，即黃色/綠色作為飲料顏色，消費者將其與柑橘味和提神聯係在一起[26-28]。目前的研究結果也建立在先前的研究基礎上，這些研究顯示了標簽對人們對啤酒味道的感知的影響[17,18]。在其他屬性上發現的效果可能是由光環效應，其中，為了在評級之間具有一致性，即使所有屬性的評級與質量[29]之間沒有很強的相關性，但對產品某一屬性(如質量)的最終判斷也會受到所有屬性的所有評級的影響。

需要注意的是，由於標簽中使用的顏色和標簽上的文字描述都是不同的，我們不能確定這些因素中的每一個對這裏報告的總體結果有多少影響。也就是說，消費者通常不會太注意標簽中所呈現的口頭信息[30,31]，預計在這樣的社交活動中(與購物情境相比)，消費者的注意力會更少。因此，很有可能的是，如果參與者在評價啤酒時確實注意到了標簽，他們依賴的是圖片線索，而不是語言細節。由於該研究是在科學節上進行的，因此其設計受到一定的限製(意味著我們不能獨立地執行完全交叉的實驗設計、不同的配色方案和標簽文本)。盡管如此，這些結果增加了證明標簽和包裝顏色影響的文獻。事實上，先前的研究表明，當單獨研究標簽或罐頭的顏色[3-5]，以及提供的任何文本或口頭信息[19,32]時，都會影響消費者的反應[14,16]。本研究的潛在警告是，鑒於收集數據的公共品嚐活動的性質，根本不可能收集詳細的人口統計數據。然而，第一作者的非正式觀察表明，參與者的年齡和社會經濟背景都很廣泛。

在目前的研究中，參與者看到啤酒被倒進杯子裏，然後他們被提供給杯子喝。因此，標簽在某種意義上遠離了飲用容器。因此，這仍然是未來研究的一個有趣的問題:如果鼓勵參與者喝瓶子裏的水，是否會獲得更明顯的標簽效果?¹這一點與更廣泛的考慮有關容器的影響，我們總是用它來喝飲料，也許還沒有得到應有的研究關注，鑒於它在整體體驗方麵的明顯重要性[33]。人們對影響啤酒品嚐體驗的產品外部因素也越來越感興趣[6,22,24]。

綜合而言，目前的研究增加了越來越多關於產品包裝上標簽影響的研究，例如，參見最近關於酒瓶上健康標簽的文獻[34-37]。有趣的是，Silva et al.[38]最近調查了一致和不一致的產品名稱對在酒吧裏喝啤酒或不含酒精的啤酒時的喜好和情緒的影響。

結論

最後，鑒於標簽對目前研究中展示的一瓶啤酒的內容的感知有明顯而顯著的影響，人們可能會想，在品嚐產品的人無法接觸或了解產品最終將被消費的包裝的情況下，這麼多飲料供應商進行大多數產品測試有多大意義。我們認為，在推出[39]之前，確保(此外)在盡可能現實的消費條件下進行測試(即應鼓勵消費者對其包裝中的產品作出反應)，如果不是更有意義的話，也是同樣有意義的。的確，這是一個發人深省的想法，認識到產品和包裝首次出現在超市貨架上的頻率有多高!

利益衝突聲明

實驗中使用的啤酒樣品是Barney 's beer的Andrew Barnett提供的。

作者的貢獻

AB和山景學習設計了這個實驗。AB負責數據收集。CS和AB完成了手稿。兩位作者都閱讀了手稿的最終版本。

確認

作者要感謝愛丁堡科學節允許我們開展這一活動，並感謝山景學習(Mountainview Learning, http://www.mountainview.co.uk/)在設計實驗測試方麵的幫助。政務司司長亦感謝AHRC資助“重新思考感官”撥款(AH/L007053/1)。

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條信息

文章類型:研究文章

引用:Barnett A, Spence C(2016)評估改變瓶裝啤酒標簽對味覺評分的影響。Nutr Food technology開放訪問2(4):doi http://dx.doi.org/10.16966/2470-6086.132

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出版的曆史:

收到日期:2016年8月16日

接受日期:2016年10月19日

發表日期:2016年10月24日